Кейс: SEO-продвижение интернет-магазина стройматериалов
с 900 до 3 000 посетителей в день из поиска yandex, google
Как интернет-магазин строительных и отделочных материалов в Москве и Московской области на 1С-Битрикс вырос примерно в 3,3 раза за 6 месяцев после смены подхода к SEO: от текстов и точечных правок к работе с каталогом, фильтрами, семантикой, аналитикой и коммерческими посадочными страницами.
средний уровень после 6 месяцев работ, без учёта отдельных сезонных пиков.
с уровня около 900 визитов в день до 3 000 визитов в день.
ориентировочный уровень обращений из SEO в месяц после роста.
в месяц. Бюджет позволял системно двигаться, но требовал выбирать приоритеты.
Коротко о результате
За 6 месяцев поисковый (без платной рекламы) трафик интернет-магазина вырос примерно с 900 до 3 000 визитов в день. В отдельные пиковые дни сайт получал до 3 500–4 000 визитов из поиска.
Рост появился не за счёт одной правки и не за счёт массового написания SEO-текстов. Основная работа была связана с e-commerce-структурой: каталогом, фильтрами, посадочными страницами, семантикой, аналитикой, индексацией и приоритизацией товарных групп.
| Показатель | На старте | Через 6 месяцев | Что изменилось |
|---|---|---|---|
| Органический трафик | около 900 визитов в день | около 3 000 визитов в день | рост примерно в 3,3 раза |
| Пиковые дни | до 1 100 визитов из поиска | 3 500–4 000 визитов из поиска | сильнее проявился сезонный и категорийный спрос |
| Органический трафик в месяц | примерно 25 000–30 000 визитов | примерно 85 000–95 000 визитов | магазин стал получать больше стабильного спроса без пропорционального роста рекламы |
| Целевые обращения из SEO | около 90–120 в месяц | около 280–360 в месяц | рост за счёт большего охвата коммерческих запросов |
| Подтверждённые заказы из SEO | примерно 40–60 в месяц | примерно 130–180 в месяц | оценка по данным клиента и аналитики проекта |
Коротко о проекте
Исходные данные
- интернет-магазин строительных и отделочных материалов;
- компания давно работает на рынке и уже имела сайты до этого проекта;
- новый сайт был сделан на 1С-Битрикс;
- на старте уже был органический трафик и частичная видимость в поиске;
- SEO-бюджет составлял 80 000 ₽ в месяц.
- регион продвижения: Москва и Московская область;
Что было важно
Это был не новый бизнес без истории. У заказчика уже были поставщики, ассортимент, постоянные покупатели и понимание своей ниши и свой небольшой офис - шоу-рум с товарами. Поэтому задача была не в запуске SEO с нуля, а в том, чтобы перестроить подход к продвижению интернет-магазина и аккуратно усилить уже существующую видимость в интернет.
Почему мы увидели потенциал роста
На первичной диагностике было видно, что проект имеет хороший потенциал. Сайт уже был знаком поисковым системам, а часть коммерческих запросов находилась в топ-20 и топ-30 Яндекса. Для SEO это важный сигнал: проект не нулевой, но многим страницам не хватает доработки, чтобы перейти на первую страницу выдачи.
Дополнительно мы оценили конкурентов. В нише были сильные игроки, но по многим направлениям конкуренция не выглядела недостижимой. У части сайтов тоже были типовые проблемы: слабая детализация категорий, неаккуратная работа с фильтрами, недоработанные посадочные страницы под свойства товаров, бренды, размеры, цвета и сценарии выбора.
В чём была основная проблема
До нас SEO-продвижение уже велось. Заказчик не игнорировал поиск и не ожидал, что сайт вырастет сам. Но подход был ближе к классической оптимизации сайта: тексты, метатеги, отдельные технические правки. Для интернет-магазина строительных и отделочных материалов этого оказалось недостаточно.
В такой нише пользователь часто ищет не общую категорию, а конкретную задачу или свойство товара: назначение, материал, размер, цвет, бренд, тип помещения, фактуру, класс износостойкости, фасовку, способ применения или совместимость с другими материалами.
Каталог
часть групп была слишком общей и не закрывала точные коммерческие запросы.
Фильтры
фильтры помогали пользователю, но не всегда работали как SEO-посадочные страницы.
Семантика
спрос был шире, чем существующая структура категорий и подкатегорий.
Приоритеты
не все товарные группы были одинаково важны с точки зрения спроса, сезона и продаж.
Что показала диагностика
Диагностика показала не одну ошибку, а набор точек роста. Поэтому мы не стали строить работу вокруг сценария “добавить ещё текстов в категории”. Сначала нужно было понять, какие группы товаров реально имеют спрос, где уже есть позиции, какие страницы стоит доработать первыми и какие изменения потребуют участия программиста.
SEO и структура
- часть коммерческих запросов уже находилась в топ-20 и топ-30;
- под многие группы спроса не было отдельных посадочных страниц;
- каталог требовал более точного дробления по свойствам товаров;
- фильтры нужно было разделить на полезные для SEO и технические;
- часть доработок зависела от программиста на стороне проекта.
Аналитика и бизнес-данные
- нужно было настроить регулярный контроль позиций;
- важно было разделить трафик по группам товаров и страниц;
- часть данных по приоритетам приходилось уточнять у руководителя бизнеса;
- по некоторым группам ощущения заказчика не совпадали с фактическим спросом;
- отсутствие выделенного маркетолога замедляло часть решений.
Стратегия продвижения
Мы сделали акцент на структуре и разделах сайта. Основная гипотеза была такой: если сайт уже имеет историю и частичную видимость, рост можно получить через уточнение структуры каталога, создание посадочных страниц под реальные группы спроса и аккуратную работу с индексацией фильтров.
Для примера
Адреса страниц приведены не как реальные URL клиента, а как схема: как общие разделы превращаются в посадочные страницы под конкретный спрос.
| Было | Стало: примеры посадочных страниц | Зачем |
|---|---|---|
| Общая категория «Металлочерепица» |
«Металлочерепица Монтеррей»
/catalog/metallocherepitsa/monterrey/
«Металлочерепица Grand Line»
/catalog/metallocherepitsa/grand-line/
|
Покупатели часто ищут металлочерепицу по профилю, бренду, покрытию и цвету. Одна общая категория не всегда достаточно точно отвечает на такие запросы. |
| Один раздел с разными кровельными материалами |
«Профнастил для крыши»
/catalog/profnastil/dlya-kryshi/
«Профнастил для забора»
/catalog/profnastil/dlya-zabora/
|
Один и тот же материал покупают под разные задачи. Для крыши и забора отличаются требования, аргументы выбора и коммерческие запросы. |
| Общая категория «Фасадная штукатурка» |
«Декоративная фасадная штукатурка»
/catalog/fasadnaya-shtukaturka/dekorativnaya/
«Силиконовая фасадная штукатурка»
/catalog/fasadnaya-shtukaturka/silikonovaya/
|
В фасадных материалах важно назначение и тип состава. Человек ищет не просто штукатурку, а материал под конкретную задачу: отделку, защиту фасада, фактуру или основание. |
| Утеплитель в одной общей группе |
«Утеплитель для фасада»
/catalog/uteplitel/dlya-fasada/
«Минеральная вата для кровли»
/catalog/mineralnaya-vata/dlya-krovli/
|
Утеплитель выбирают по месту применения. Для фасада, кровли, стен и перекрытий нужны разные свойства, поэтому такие запросы лучше закрывать отдельными страницами. |
| Водосточные системы без детализации |
«Металлические водосточные системы»
/catalog/vodostochnye-sistemy/metallicheskie/
«Водосточные системы для крыши»
/catalog/vodostochnye-sistemy/dlya-kryshi/
|
Водосток часто покупают вместе с кровлей. Отдельные страницы помогают собирать дополнительный спрос и связывать категории между собой. |
| Бренды доступны только через фильтр |
«Фасадная штукатурка Ceresit»
/catalog/fasadnaya-shtukaturka/ceresit/
«Утеплитель Технониколь»
/catalog/uteplitel/tekhnonikol/
|
Брендовые запросы часто ближе к покупке. Если по бренду есть ассортимент, наличие и спрос, отдельная страница может работать лучше обычного фильтра. |
При этом мы не пытались проработать весь каталог сразу. Проект шёл на бюджете 80 000 ₽ в месяц. Для SEO интернет-магазина это рабочий бюджет, но он не позволяет за короткий срок разобрать крупный каталог до каждой товарной группы.
Что сделали
Настроили аналитику и контроль позиций
Подключили и проверили основные сервисы аналитики, настроили цели, сегменты и регулярный съём SEO-позиций.
Зачем: видеть, какие группы растут, где есть просадка и какие страницы требуют доработки.
Расширили коммерческую семантику
Собрали спрос не только по общим категориям, но и по свойствам: тип материала, назначение, бренд, размер, цвет, фактура, помещение и способ применения.
Зачем: найти группы запросов, под которые в каталоге не хватало точных посадочных страниц.
Переработали структуру каталога
Разделили крупные группы на более точные коммерческие направления и определили, где нужны отдельные страницы.
Зачем: чтобы сайт отвечал не только на общие запросы, но и на конкретные сценарии выбора.
Доработали фильтры
Разделили фильтры на группы: какие стоит открывать для индексации, какие оставить только для пользователей, а какие закрыть от поиска.
Зачем: получать посадочные страницы под спрос и не создавать технический мусор в индексе.
Подготовили задачи программисту
Часть SEO-работ требовала технических изменений: шаблоны метатегов, логика фильтров, индексация, URL, внутренняя перелинковка.
Зачем: в интернет-магазине часть SEO-роста зависит не от текста, а от правильной работы CMS и каталога.
Доработали коммерческие страницы
Улучшали title, description, H1, короткие описания, внутренние ссылки, блоки выбора и связи между смежными категориями.
Зачем: страницы должны быть полезными для пользователя и понятными для поисковой системы.
Проверяли приоритеты по фактам
Сравнивали ощущения заказчика с поисковым спросом, ассортиментом, сезонностью и фактическими продажами.
Зачем: не тратить бюджет на группы, которые кажутся важными, но не дают быстрого SEO-эффекта.
Учитывали сезонность
Разделяли направления с выраженной сезонностью и более ровные категории, например часть отделочных материалов и напольных покрытий.
Зачем: корректно оценивать результат и выбирать группы, которые можно развивать вне сезонных пиков.
Почему нельзя было продвигать весь каталог сразу
В большом магазине строительных и отделочных материалов много товарных групп: плитка, сухие смеси, краски, напольные покрытия, плинтусы, утеплители, крепёж, расходные материалы, инструменты и сопутствующие товары.
Каждую группу можно дробить по брендам, размерам, цветам, назначению, материалу, помещению и другим свойствам. Если открыть всё без отбора, сайт быстро получит много слабых страниц: дублей, пустых фильтров и посадочных без спроса.
Поэтому мы шли от приоритетов: сначала категории с частичными позициями, понятным спросом и достаточным ассортиментом. Это позволило использовать бюджет рационально и быстрее увидеть результат.
Пример логики на категории утеплителя
Один из типовых примеров для такой ниши - работа с утеплителем. Общая категория может быть полезной для пользователя, но для SEO она часто слишком широкая. Покупатели ищут не просто “утеплитель”, а более точные варианты: по месту применения, материалу, плотности, бренду, толщине и задаче.
| Было | Как можно дробить спрос | Почему это важно |
|---|---|---|
| Общая категория “Утеплитель” | утеплитель для фасада, для кровли, для стен, для пола, для перегородок, по брендам | разные задачи требуют разных материалов, характеристик и посадочных страниц |
| Один раздел с разными видами материалов | минеральная вата, базальтовая вата, каменная вата, пенополистирол, экструзионный пенополистирол | покупатели часто ищут утеплитель по типу материала, а не только по общей категории |
| Фильтры только для выбора | часть фильтров по толщине, плотности, назначению и бренду превращается в SEO-посадочные, часть остаётся закрытой | это помогает собирать спрос и не создавать лишние страницы в индексе |
| Одинаковая логика для всех товаров | приоритеты выбираются по спросу, сезону, ассортименту, наличию и продажам | не все сочетания стоит открывать в индекс: сначала нужны группы, где есть реальный спрос и достаточный выбор товаров |
Пример одной из типовых ошибок многих сайтов-каталогов
Почему это дало достаточно быстрый результат
Сайт уже имел историю
Проект не начинался с нуля. У сайта была поисковая история, а часть запросов уже находилась близко к первой странице.
Был эффект низкого старта
Раньше часть потенциала не использовалась: каталог, фильтры и посадочные страницы не полностью соответствовали спросу.
Работали с коммерческими страницами
Основной фокус был не на информационных текстах, а на страницах, которые напрямую связаны с выбором и покупкой товара.
Фильтры стали частью SEO
Полезные комбинации свойств начали использоваться как посадочные страницы, а технический мусор закрывался от индексации.
Приоритеты выбирались по данным
Мы смотрели спрос, позиции, ассортимент, сезонность и продажи, а не только субъективную важность товарной группы.
Были технические доработки
Часть результата стала возможной только после изменений в каталоге, фильтрах, шаблонах и индексации.
Результаты
Основной результат - рост органического трафика и коммерческой отдачи сайта. При этом важно учитывать, что в строительных и отделочных материалах есть сезонность. Поэтому мы отдельно смотрели не только на общий рост, но и на динамику по более ровным направлениям: например, по части отделочных материалов и напольных покрытий.
примерный уровень органического трафика до смены подхода к SEO.
средний уровень органического трафика после основных доработок.
в отдельные дни строительного сезона и по наиболее активным группам спроса.
Экономический эффект: сравнение с Яндекс Директом
Параллельно заказчик запускал Яндекс Директ на небольшую сумму. Поэтому мы не утверждаем, что весь рост продаж связан только с SEO. Реклама могла помогать с быстрыми заявками, повторными касаниями и отдельными товарными группами.
Но прирост органических обращений можно сравнить с рекламным эквивалентом: сколько мог бы стоить похожий объём заявок, если покупать его через контекстную рекламу.
| Сценарий расчёта | Цена заявки в Директе | Рекламный эквивалент в месяц при +190 заявках |
Рекламный эквивалент в месяц при +240 заявках |
|---|---|---|---|
| Осторожный | 1 300 ₽ | 247 000 ₽ | 312 000 ₽ |
| Средний | 2 000 ₽ | 380 000 ₽ | 480 000 ₽ |
| Верхний | 3 000 ₽ | 570 000 ₽ | 720 000 ₽ |
При SEO-бюджете 80 000 ₽ в месяц даже осторожный сценарий показывает, что сопоставимый объём заявок в контекстной рекламе мог бы стоить заметно дороже.
примерная разница за год при цене заявки около 1 300 ₽ и SEO-бюджете 80 000 ₽ в месяц.
ориентир годового эффекта, если похожая заявка в Директе стоит около 2 000 ₽.
расчёт для ситуации, когда стоимость заявки в рекламе ближе к 3 000 ₽.
Стоимость заявок в платной рекламе растёт: по рынку интернет-реклама в 2024–2025 годах дорожала примерно на 15–30% в год, а стоимость целевого действия в performance-каналах показывала рост около 20–25% год к году. Поэтому в прогнозе мы закладываем осторожный ориентир: +20–30% к стоимости заявки в Директе в год.
Что усложняло проект
Проект нельзя описывать как идеальный кейс, где всё зависело только от SEO-специалиста. Как почти и везде, были свои ограничения, которые влияли на скорость и объём работ.
Не было выделенного маркетолога
Часть данных по ассортименту, сезонности и продажам приходилось собирать через руководителя бизнеса. Это замедляло принятие решений и требовало дополнительной проверки.
Не все гипотезы подтверждались
Некоторые товарные группы казались приоритетными по ощущениям, но после проверки спроса, ассортимента и продаж оказывались менее перспективными для первого этапа.
Нужны были доработки программиста
Фильтры, шаблоны, индексация и часть логики каталога требовали технических изменений на стороне сайта. Без этого часть SEO-задач осталась бы только в виде рекомендаций.
Бюджет ограничивал скорость
80 000 ₽ в месяц позволяли вести системную работу, но не закрывали быстро весь каталог. Поэтому важна приоритизация.
Что развивать дальше?
За 6 месяцев удалось проработать не весь каталог, а наиболее перспективные направления. В крупном магазине строительных и отделочных материалов всегда остаётся большой объём дальнейшей работы: новые группы, фильтры, бренды, посадочные страницы, карточки товаров, связки между категориями и информационные материалы.
Каталог и фильтры
- дальше дробить группы по спросу;
- открывать полезные фильтры для индексации;
- закрывать слабые и технические страницы;
- расширять посадочные под бренды и свойства.
Коммерческие страницы
- усиливать категории блоками выбора;
- дорабатывать карточки товаров;
- улучшать внутреннюю перелинковку;
- развивать сопутствующие товары.
Аналитика и продажи
- разделять заявки по типам товаров;
- сравнивать SEO и Директ по стоимости заявки;
- учитывать сезонность по категориям;
- связывать SEO-работы с фактическими продажами.
Вопрос-ответ: SEO интернет-магазина стройматериалов
В этом проекте бюджет составлял 80 000 ₽ в месяц. Для крупного каталога это рабочий, но не агрессивный бюджет. Он позволяет системно развивать проект, но требует выбирать приоритеты: сначала самые перспективные категории, затем расширение структуры.
В интернет-магазине строительных материалов рост часто зависит не от объёма текста, а от структуры каталога, фильтров, посадочных страниц, ассортимента, индексации и коммерческой полезности страниц. Тексты могут помогать, но сами по себе редко решают задачу роста.
Нельзя выбрать одно направление без анализа. Сначала нужно смотреть спрос, позиции, ассортимент, сезонность, маржинальность и конкурентов. В одних группах быстрее сработают категории, в других — фильтры по свойствам, в третьих — карточки товаров или бренды.
В строительных материалах сезонность заметна, особенно по фасадным, кровельным, наружным и ремонтным направлениям. Но не все категории зависят от сезона одинаково. Поэтому результат нужно смотреть не только по сайту в целом, но и по отдельным группам товаров.
Да, во многих проектах это разумно. Директ помогает быстро получать заявки, тестировать категории, поддерживать акции и работать с горячим спросом. SEO снижает зависимость от платной рекламы и постепенно закрывает постоянный коммерческий спрос через органический поиск.
Чаще всего дополнительные расходы связаны с разработкой: доработкой каталога, фильтров, карточек товаров,
корзины, форм заявок, аналитики и технических элементов сайта. Всё зависит от движка, текущего состояния проекта
и амбиций по росту.
В некоторых случаях часть задач мы можем закрывать сами, потому что у нас есть опыт разработки и работы с
интернет-магазинами. ИИ-инструменты действительно ускоряют подготовку и внедрение отдельных решений:
иногда быстрее сделать небольшую доработку самостоятельно, чем долго ставить задачу, согласовывать её
и принимать у программиста. Но это не всегда возможно. На сложных проектах всё равно может потребоваться
отдельный бюджет на разработчика или команду клиента.
Да, это возможно, но обычно не по всем запросам сразу. Крупные строительные гипермаркеты сильны за счёт бренда,
ассортимента и доверия, но они не всегда глубоко прорабатывают каждую узкую категорию, фильтр, бренд,
размер, назначение или региональный спрос.
Узкоспециализированный интернет-магазин может расти быстрее в конкретных товарных группах, если у него есть
достаточный ассортимент, понятные цены, наличие или возможность поставки под заказ, удобный каталог
и качественные посадочные страницы. В таких проектах стратегия часто строится не вокруг одного общего запроса,
а вокруг большого количества более точных коммерческих запросов.
Всё зависит от стартовой точки и выбранной стратегии. Первые изменения иногда можно увидеть уже через несколько недель:
например, если на сайте были технические ошибки, неудобные формы, проблемы с корзиной, лишние препятствия для заявки
или страницы, которые уже находились близко к топу.
Но если говорить об устойчивом SEO-росте по крупному каталогу, чаще стоит смотреть на горизонт
3–6 месяцев и дальше. Важно понимать, что результат — это не только рост трафика.
Иногда первые улучшения видны в росте заявок с уже существующего трафика, потому что параллельно с SEO улучшается
конверсия: формы, корзина, посадочные страницы, структура каталога и путь пользователя.
Да, такой риск есть. Причины могут быть разными: старые проблемы с сайтом, последствия неудачного продвижения,
агрессивные методы накрутки, технические ошибки, слабый ассортимент, отсутствие цен, плохая конверсия,
медленные внедрения или стратегия, которая не подходит интернет-магазину и его тематике.
Часть проблем можно увидеть на аудите, но не всё всегда очевидно в первый день. Поэтому важно честно рассказать
подрядчику о прошлом опыте продвижения, сменах сайта, накрутках, санкциях, резких просадках трафика и технических
изменениях. Чем больше исходных данных, тем точнее можно выбрать стратегию и снизить риск работы в неправильном направлении.
Итог
органических визитов через 6 месяцев после смены подхода.
рост дали структура, фильтры, посадочные страницы и работа с группами спроса.
сопоставимый объём заявок в контекстной рекламе мог бы стоить заметно дороже SEO-бюджета.
Хотите понять потенциал вашего интернет-магазина?
Если хотите оценить перспективы роста интернет-магазина в SEO, можно начать не с большого аудита, а с мини-разбора и консультации. Мы посмотрим основные точки роста, конкурентов в вашем регионе, текущую структуру сайта, видимость в поиске и подскажем примерный бюджет продвижения, сроки и шансы на результат.
Материал подготовлен руководителем компании PrPapa. По вопросам продвижения интернет-магазинов строительной тематики, отделочных материалов и других проектов обращайтесь по контактам, указанным на сайте prpapa.com.
